LES PRODUITS LAITIERS EN CHINE
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Etat des lieux : les produits laitiers n’ont jamais fait partie du régime alimentaire traditionnel des chinois. Comparé aux occidentaux beaucoup plus de Chinois souffrent d’intolérance au lactose. Cependant la consommation de produits laitiers augmente rapidement depuis quelques années. Ceci s’explique par l’occidentalisation des modes de vie, l’augmentation du pouvoir d’achat avec l’émergence d’une classe moyenne chinoise et l’amélioration des conditions de stockage des produits, de distribution et de transport (équipements frigorifiques). Les opportunités de marché en Chine sont donc de plus en plus prometteuses ! Cependant on assiste à de très forte disparités par zones géographiques (entre Chine intérieure et Chine côtière).
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CHIFFRES CLEFS DU MARCHÉ DE DÉTAIL DES PRODUITS LAITIERS
- En 2012, la Chine bat son record en terme d’ importation de produits laitiers avec 403 000 tonnes de poudres de lait entier (hausse de 27%), 376 000 tonnes de poudre de lactosérum (hausse de 10%) et 168 000 tonnes de poudre de lait écrémé (29%).
- Les importations de beurre et de fromage sont faibles en comparaison avec respectivement 24 000 tonnes et 39 000 tonnes importés. Mais elles sont en plus forte croissance: +32% et +36%.
- La Nouvelle-Zélande est le premier fournisseur de la Chine en produits laitiers.
- En poudre de lactosérum, les Etats-Unis et la France sont les deux premiers leaders.
- Le marché chinois des produits laitiers représente 28 milliards d’euros en 2010 soit une croissance de 58,4 p. 100 entre 2006 et 2010.
- Une croissance moyenne de 58 % entre 2006 et 2010
- En 2013 la Chine est le second plus grand marché au monde de détail pour les produits laitiers après les États-Unis.
- Avec une consommation moyenne par habitant de 24 euros par an en 2011 la Chine ne se situe toutefois qu’au 47e rang en terme de consommation par tête. En 2012 les chinois consomment en moyenne 17,4 kg de produits laitiers par an (la moyenne mondiale est proche de 100 kg et la moyenne japonaise de 65,5 kg).
- Selon Le Rapport Euromonitor 2012 sur les marchés internationaux le marché chinois des produits laitiers devrait croître de 80% entre 2011 et 2016.
LA QUESTION RÉCURRENTE DE LA SÉCURITÉ ALIMENTAIRE
Avant 2006 , 4 sociétés chinoises dominaient le marché des produits laitiers:
Mais depuis 2008 et le scandale du lait contaminé à la mélamine la structure du marché laitier en Chine a été bouleversée et on a assisté à une hausse importante des importations de produits laitiers. Ces dernières sont passées de 120 000 à 600 000 tonnes par an en 2009.
Les prix des produits laitiers sont à la hausse depuis 2009, car davantage de produits de bien-être et de santé haut de gamme pénètrent sur le marché en réaction au scandale du lait contaminé.
LE RÉSEAU DE DISTRIBUTION
Les réseaux de distribution varient suivant le type de produits: livraison à domicile pour le lait frais, supermarchés et hypermarchés pour la vente de lait en poudre et kiosques de rues pour les yaourts à boire à l’unité et les glaces.
PRODUITS LAITIERS
Le gouvernement chinois a lancé un China National Dairy Development Plan pour augmenter la production intérieure de produits laitiers.
En effet, la consommation de produits laitiers en Chine devrait continuer à s’accroître en raison des plus hauts revenus disponibles, d’une plus forte préoccupation aux questions de santé, d’une logistique de la chaîne du froid plus étendue et d’une occidentalisation croissante des modes de consommation.
Historique des tailles de marché des produits laitiers en Chine Valeur des ventes au détail en millions $US – Prix actuels – Taux de change 2011 fixes
| Catégories | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | Croissance 2006-2010 en % |
| Boissons laitières | 14 137,5 | 16 197,5 | 16 727,2 | 18 158,7 | 20 014,1 | 41,6 |
| Laits maternisés pour nourrissons et enfants en bas âge | 2 699,4 | 3 682,0 | 4 663.1 | 5 930,2 | 7 305,7 | 170,6 |
| Yaourts | 2 721,3 | 3 293,1 | 3 613,3 | 4 179,4 | 4 772,7 | 75,4 |
| Crèmes glacées | 3 254,1 | 3 564,7 | 3 877,9 | 3 818,8 | 4 073,4 | 25,2 |
| Colorants à cafés et laits concentrés | 166,5 | 177,4 | 188,9 | 200,7 | 212,2 | 27,4 |
| Fromages | 68,3 | 80,3 | 95,9 | 111,8 | 131,4 | 92,5 |
| Beurre | 41,7 | 46,5 | 51,5 | 55,7 | 60,8 | 45,9 |
| Produits laitiers au total | 23 088,8 | 27 041,5 | 29 217,8 | 32 455,3 | 36 570,3 | 58,4 |
Source : Euromonitor, 2011.
Prévisions des tailles de marché des produits laitiers en Chine Valeur des ventes au détail en millions $US – Prix actuels – Taux de change 2011 fixes
| Catégories | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | Croissance 2011-2016 en % |
| Boissons laitières | 22 099,6 | 24 746,5 | 27 494,0 | 30 266,9 | 33 200,0 | 36 315,7 | 64,3 |
| Laits maternisés pour nourrissons et enfants en bas âge | 8 911,6 | 10 833,6 | 12 929,2 | 15 210,9 | 17 807,9 | 20 722,9 | 132,5 |
| Yaourts | 5 551,1 | 6 438,5 | 7 347,6 | 8 253,2 | 9 187,9 | 10 159,5 | 83,0 |
| Crèmes glacées | 4 399,1 | 4 794,5 | 5 224,2 | 5 687,8 | 6 157,4 | 6 652,0 | 51,2 |
| Colorants à cafés et laits concentrés | 230,6 | 249,5 | 265,8 | 279,8 | 293,7 | 307,7 | 33,4 |
| Fromages | 158,6 | 192,9 | 235,1 | 282,9 | 337,0 | 400,4 | 152,5 |
| Beurre | 66,7 | 73,5 | 80,3 | 86,7 | 93,3 | 100,2 | 50,1 |
| Produits laitiers au total | 41 417,3 | 47 329,0 | 53 576,2 | 60 068,2 | 67 077,2 | 74 658,4 | 80,3 |
Source : Euromonitor, 2011.
BOISSONS LAITIÈRES
En 2013 le « pay for safety » sera la tendance de consommation la plus importante en Chine selon le CIC. Ceci est particulièrement vrai pour l’industrie laitière.
Si le lait ultra haute température (UHT) à longue conservation se vend davantage que les laits frais sur le marché du détail, la majorité des consommateurs chinois considèrent cependant que le lait frais est meilleur pour la santé. La croissance du segment de marché du lait frais devrait donc être supérieure en valeur et en volume à celle du lait UHT entre 2010 et 2015. Mais vu les risque sanitaire plus important la marque jouera plus sur ce marché.
Distribution: 33 % des ventes de boissons laitières au détail ont eu lieu dans des supermarchés ou des hypermarchés, 27% dans les petites épiceries indépendantes et 26 % chez d’autres détaillants en alimentation.
LAIT MATERNISÉ
Les laits maternisés sont vendus en Chine sous forme de poudre, car les consommateurs ne sont pas familiarisés avec les laits maternisés sous forme liquide.
En 2010, les supermarchés ou hypermarchés en Chine réalisent la majorité des ventes en valeur d’aliments pour bébé avec 71% des parts. Les détaillants de produits alimentaires détenaient 22% du marché et les petites épiceries indépendantes 4%.
Les sociétés étrangères n’ont pas été touchées par le scandale de la mélamine et leurs parts de marché ont légèrement augmenté.
YAOURTS
Les ventes de yaourts à boire représentent en 2010 le double de celle des yaourts cuillérables. Les consommateurs en Chine trouvent les yaourts à boire plus pratiques. La croissance des ventes de yaourts cuillérables aussi bien en valeur qu’en volume devrait cependant dépasser celle des yaourts à boire entre 2010 et 2015.
Les yaourts type alicaments (bifidus, prébiotiques et probiotiques etc) font leur apparition sur le marché chinois. Les prix moyens des ventes au détail ont donc augmenté en 2010. Il y a aussi le segment des yaourts cosmétofood (nourriture à usage cosmétique et beauté) qui mettent l’accent sur des propriétés bénéfiques pour la peau (aloé vera, collagènes) qui gagne en popularité.
Comme pour la majorité des produits laitiers, les entreprises chinoises de yaourt dominent le marché grâce à de puissantes campagnes de commercialisation et à leur meilleur connaissance des préférences des goûts des consommateurs.
En 2010, 78% des ventes de yaourts étaient réalisés par les hypermarchés ou les supermarchés.
Taille du marché des yaourts en Chine – Volume des ventes au détail
| Catégories de yaourt | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 |
| Yaourts à boire (en million de litres) | 1 227,4 | 1 519,7 | 1 871,5 | 2 015,8 | 2 231,0 | 2 469,3 |
| Yaourts cuillérables (en millier de tonnes) | 602,5 | 695,5 | 778,1 | 834,9 | 988,0 | 1 111,7 |
Source : Euromonitor, 2011. Nota : Données des valeurs au détail non disponibles.
CRÈMES GLACÉES
En 2010, 2,9 millions de litres de glaces ont été vendu en Chine. Les petites épiceries indépendantes détiennent 62% du montant en valeur des ventes de crème glacée en 2010.
La gestion de la chaîne du froid reste problématique dans les petites villes et à la campagne. Beaucoup de consommateurs chinois n’ont pas de réfrigérateur. Les ventes de crème glacée devraient être dopées par les efforts de promotion du gouvernement via son programme « Les appareils ménagers dans les zones rurales « .
Les trois premières compagnies de crèmes glacées en Chine sont des entreprises nationales. Mais les sociétés étrangère sont d’ores et déjà bien implantées sur le marché de la crème glacée. Nestlé China détenait en 2010 6,7% du marché de la crème glacée, devant Haagen-Dazs avec 1,8%.
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COLORANTS À CAFÉ ET LAITS CONDENSÉS
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Le lait condensé et La crème à café ont bénéficié de la présence d’un grand nombre de petites boulangeries dans les grandes villes. a également connu une croissance positive grâce à une augmentation des achats de cafés par les consommateurs chinois.
En 2010, 79% des ventes au détail sont réalisées dans les supermarchés ou les hypermarchés.
Mais la crème à café reste un produit d’expats car le consommateur chinois n’en voit pas l’intérêt pour la cuisine.
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FROMAGES EN CHINE
La majorité de la consommation de fromage en Chine s’effectue dans les grandes villes où l’on peut trouver des produits alimentaires occidentaux. Les parents souhaitent en acquérir pour sa valeur nutritionnelle pour leur enfant. La problématique du déficit en calcium est importante.
On trouve essentiellement des fromages fondus (en tranche, à la crème) sur le marché chinois. Les fromages non fondus devraient toutefois effectuer une percée sur le marché de détail à court terme en raison de la popularité croissante des Chinois pour le style de vie occidental et en particulier pour le vin.
En 2010, Bright Dairy and Food Co. détenait 52% de la part de marché des ventes de fromage au détail, devant Fonterra Commercial Trading (18,5%).
Pour fromage les pays leaders sur le marché chinois sont la Nouvelle-Zélande, puis par les Etats-Unis et l’Australie.
93% des vente au détail de fromages en valeur sont réalisées dans les supermarchés et les hypermarchés et 4,8 % dans les petites épiceries indépendantes.
BEURRE
En 2010, les ventes de beurre représentent 7 650 tonnes contre 4 660 tonnes pour la margarine. Le beurre n’est cependant pas très populaire en Chine, car les huiles sont perçues comme meilleures pour la santé.
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Sur de nombreux segments du marché des produits laitiers de nombreuses opportunités et menaces concernent les entreprise étrangère (notamment françaises). Ces dernières devront faire un double investissement: un en diversification et adaptation de leur offre aux goûts des chinois et l’autre en communication digitale à destination des consommateur en intégrant de façon spécifique la problématique santé et sécurité alimentaire. Malgré leur avantage a priori les sociétés occidentales peinent encore à tirer pleinement parti de leur atout et à engager un dialogue pertinent avec leur cible. Qu’en pensez-vous ?
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Olivier
Marketing-Chine
